来历：AI财经社
文｜周享玥
修改｜华记
时隔4年，谢霆锋再次被约请成为了特步股东。
10月9日晚间，特步世界发布公告称，特步品牌形象代言人谢霆锋赞同认购特步世界500万股股份，认购价为每股2.48港元，较10月9日收市价2.51港元折让1.2%，认购股份数占已发行股本的约0.2%，禁售期一年。
为此，谢霆锋需花费1240万港元（约人民币1076万元），该认购事项所得金钱净额估计将用作开发特步产品。
受此音讯影响，特步股价一改此前低迷走势，在10月12日呈现大涨，当日报收2.95港元/股，涨幅高达17.53%，创2020年以来涨幅之最。不过，这以后两个交易日，股价再次回落，10月14日和15日，别离跌落5.42%、6.81%。
实际上，这并非谢霆锋初次入股特步，早在2016年7月15日晚间，特步就曾公告称，与代言人谢霆锋达成协议，谢霆锋赞同以4.5港元/股认购特步世界500万股，总交易额达2250万港元，占已发行股本的0.23%，禁售期一年。
彼时，受此音讯影响，特步股价曾接连两个交易日呈现上涨，从7月15日收盘价3.98元/股涨到了7月19日的4.18港元/股。
但4.5港元/股的认购价格也引起了不少争议，有不少剖析人士估测，此举或是特步使用谢霆锋的闻名度，推进品牌价值和股价上涨，究竟这一数字比认购协议日期3.98港元的收市价溢价了约13.07%，理论上直接在二级商场买入特步股票更为合算。
值得一提的是，在2018年年报中，特步还表明谢霆锋于“2016年7月成为股东”，而在最新的协议入股公告中，谢霆锋“在签订协议前已并不持有公司股份”，这也意味着，之前的500万股或已于2018年后、2020年10月9日前卖出。
造牌运动与明星代言传统
谢霆锋与特步的故事要从2001年说起。
这一年，跟着北京以56票超越对折的优势赢得2008年奥运会主办权，我国体育用品商场迎来开展春天，31岁的“外销之王”丁水波也总算决议抛弃用了14年之久的“三兴”之名，创立“特步”品牌，由外销转内销，开端探究培养自主品牌。
而在此之前，特步的晋江老乡——安踏，刚刚凭仗着“乒乓王子”孔令辉在2000年悉尼奥运会上一句“我挑选，我喜爱”的广告词一炮而红，当年出售额直接突破3亿大关，敏捷树立了品牌，所获报答远超1999年安踏花80万重金签下孔令辉作为代言人，并豪掷300万在央视黄金段打广告的本钱。
除了崇拜冠军，还有什么可以感动这些以年轻人为主的体育品牌消费人群？
在这个问题的唆使下，丁水波很快为特步签下了其时最火的“背叛小生”谢霆锋作为代言人，并凭仗文娱明星代言体育用品的全新形式，用“特步，非一般的感觉”的广告密布轰炸，让特步敏捷从扎堆请体育明星代言的一众体育用品公司中矛头毕露。
2002年，特步又与谢霆锋协作推出了一款以谢霆锋火纹吉他为规划创意的“风火鞋”，只是数月就卖了上百万双，120万双的单款运动鞋销量神话更是至今无人能破。可以说，在那个盛行杀马特和非主流的时代，具有一双特步风火鞋，便是整条街“最靓的仔”。
而就在安踏和特步打出品牌，请来代言人的一同，晋江这个当地敏捷冒出了1400多个品牌，遍地撒网式找代言，喜得龙签下蔡振华、郭富城，金莱克瞄准王楠与张怡宁，德尔惠找来吴奇隆、周杰伦，贵人鸟押注刘德华……
在这场轰轰烈烈的“造牌运动”下，各路明星遭到哄抢，到最后巨星不行用了，一些二三流明星也都被搬了出来，CCTV-5乃至因在2006年德国世界杯期间有近1/4的广告时刻都是晋江运动品牌，而被戏称为“晋江频道”。
这种“明星代言”形式在后面的十多年间成为了一种传统，特步乃至还将“文娱+体育”双轨制营销形式提到了战略高度。
在文娱营销方面，早在2008年《天天向上》开播之初，特步就拿下了这档主力综艺节目的长时刻冠名权，独家冠名时刻长达7年，成功让特步跟着广告语“这里是特步（不）相同的天天向上”的开场白，一同印在了一代人的回想中。
不过，这场协作终究只继续到了2015年7月。“平和分手”背面，是《天天向上》飞速增加的冠名费和特步所取得的与冠名费增加并不相匹配的成绩转化。
揭露材料显现，早在2011年，特步就以1.3亿元的高价将《天天向上》送上了湖南卫视广告“标王”宝座，创下其时内地综艺节目冠名权新高。2014年10月29日，特步再次拿下《天天向上》冠名权，但冠名费却现已涨到了2.5亿元。
而2011年到2014年特步的净利润别离为9.66亿元、8.10亿元、6.06亿元、4.78亿元，同比变化18.77%、-16.18%、-25.19%、-21.12%，冠名《天天向上》的高曝光率带来的成绩转化早已不复当年。
也是在这一年，特步高调宣告从“时髦运动”回归“运动”。依照丁水波的说法，他要带领特步“从演唱会回到运动会”，期望从“跑步”商场切出一条品类的差异化道路，这个时分花费动辄两三亿元继续冠名《天天向上》这一时髦文娱节目明显并不合算。
取而代之的是，从2015年开端，特步开端更多聚集“跑步”和“足球”两大范畴，经过资助体育赛事、为国家队供给官方服装和约请体育明星代言等方法进行体育营销。
数据显现，2015年到2020年上半年，特步累计资助202场重要马拉松及跑步赛事，并接连5年连任我国资助最多马拉松赛事的体育用品品牌。2016年4月，特步还推出全面的足球战略“矛头方案”，方针直指在未来五年内服务全国500万青少年足球人口。
而在体育明星代言上，除了先后约请谢震业、陈定、王镇、蔡泽林、许周政等闻名运动员为体育代言人外，特步还在2019年8月挥金如土，与NBA亚裔球星林书豪签约三年，以拓宽其篮球鞋事务。有音讯称，此次签约代言费高达750万美元，按其时的汇率核算，约合人民币5265万元。
（图源：特步官网）
而在文娱明星代言上，特步的代言人阵型也一贯奢华，曾先后约请谢霆锋、TWINS、潘玮柏、蔡依林、韩庚、李易峰、汪东城、赵丽颖、林更新、乐华七子NEXT、景甜等十余位明星作为代言人。
表现在财务报表上，2008年到2019年的12年间，特步的出售及分销开支一路从3.505亿元，上涨到了17.184亿元，占总营收的比重也从开端的12.23%上升到了21%。
而在出售及分销开支中，广告及推行费用终年占有着7成及以上的份额。
数据显现，2019年，特步的广告及推行费用达到了新高——11.782亿元，同比增加21.69%，约占总营收的14.4%，远超同期安踏、李宁及361度10.6%、9.6%、9.0%的广告及推行费投入份额。
值得一提的是，与昂扬的广告费构成鲜明对比的是特步不断下降的研制费用占比。数据显现，2017年至2019年，特步的研制费用别离为1.434亿元、1.663亿元、1.954亿元，虽呈上涨趋势，但占总营收的比重却在继续下降，别离为2.8%、2.6%、2.4%，其2019年在研制上的投入费用乃至比不上营收远低于自己的361度的2.14亿元。
土味VS潮牌
晋江鞋企最光辉的时期是在2008年北京奥运会前后。
2005年，晋江品牌鸿星尔克首先登陆新加坡主板商场，拿到一笔2亿元的“保命钱”。2007年，安踏登陆港交所，市值飙升至200亿港元，成为全球第五的体育品牌；2008年，特步在港交所上市，丁水波当年即以28亿元身家位列胡润百富榜第298名；2009年，匹克、361°也扎堆香港上市，喜得龙则在纳斯达克上市，成为我国首家登陆美国资本商场的运动消费类品牌……
北京奥运会的举行让国内运动品牌对商场充满信心，融资带来的底气则加重了他们攻城略地的脚步。
数据显现，361°的门店数从2008年的4632家暴升至2011年的7682家，特步则从缺乏3000家门店上升至7596家；匹克用两年时刻，从2009年的6000家，做到了2011年的近8000家，李宁和安踏的门店数也在2011年末别离达到了8255家、8075家。
张狂的开店速度和漫山遍野的广告当然给品牌带来了闻名度，却也让品牌商们失去了途径操控和把握终端信息的才能，埋下了高库存的危险。
跟着2008年奥运会带来的“体育热”逐步冷却，“缺少”变成了“过剩”，库存危机也就成了压在每个体育品牌头顶的大山。
一方面，忙于经过打折、关店等方法去库存、回流现金的体育品牌们底子无暇再顾及产品的创新和研制，另一方面，库存的很多积压使得资金大幅被占用，难以满意研制所需的高本钱。这就导致这些国内传统运动品牌在阿迪、耐克等世界闻名运动品牌的冲击下，显得“越来越土”。
在这波危机中，职业进行了惨烈的洗牌。安踏速度最快，仅用两年时刻就处理掉库存危机，开端爆破式增加，并很快逆袭成职业老迈。其他品牌则挣扎了四五年乃至更久，李宁在2012年至2014年间血亏31.52亿元，特步则直到2017年才完结库存整理。
命运更差一些的喜得龙直接破产退市，鳄莱特老板弃厂失联，德尔惠欠债6.36亿元歇业，贵人鸟转型失利诉讼缠身，而富贵鸟创始人之一的林国强逝世时，其子女乃至因富贵鸟的巨额债款而不敢承继遗产……
（图源：视觉我国）
即使是较早从危机中挺过来的安踏、李宁、特步等，也不得不面对市值下滑、产品被吐槽“老土”等问题。
安踏是最早做出反响的品牌，而其最重要的一个打法便是实施多品牌战略。早在2009年，安踏就以6亿港元收买了意大利高端运动品牌FILA在我国的商标使用权和专营权，并用了5年时刻将其扭亏为盈，而现在，FILA现已是安踏高端产品线的标志性品牌，占领一二线城市的主力，以及成绩增加大功臣。
另据安踏官网显现，现在其旗下现已具有安踏ANTA（我国）、斐乐FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韩国）等多个我国及世界闻名的运动品牌。2019年3月，由安踏组成的财团还完结了芬兰体育用品集团亚玛芬的收买，后者旗下具有萨洛蒙Salomon（法国）、始祖鸟Arc’teryx（加拿大）、阿托米克Atomic（奥地利）等多个世界闻名品牌。
李宁则将重心放在主品牌上，环绕李宁IP进行开发，并在2018年年头以黑马之姿强势登陆纽约时装周，凭仗着我国风+时髦的“悟道”系列，摇身一变，成了年轻化、潮牌化的标志。
这次转型的作用明显不错，自纽约首秀后，李宁的股价便开端一路上涨，2018年头，其股价尚为6港元左右一股，而到2020年10月16日，其股价现已涨到了38.9港元/股。在品牌认知上，李宁也成功打破了“高性价比、土low”的传统标签，逐步向高端、潮牌接近，乃至有人直呼：曾经“没钱，买李宁”，现在“没钱买李宁”。
有了安踏和李宁的成功经验在前，曾在2018年头因一则“阿里程序员穿特步相亲遭拒”的新闻成为网友热议焦点的特步也在尽力脱节“土味”的形象。
2019年3月，特步宣告与Wolverine建立合资公司，以1.55亿元启动资金拿下了被称为“跑鞋界劳斯拉斯”的索康尼（Saucony）及野外日子品牌迈乐（Merrell）的代理权。随后不久，特步又宣告以2.6亿美元（约合人民币17.5亿元）收买了K-Swiss Holdings, Inc.旗下的K-Swiss（盖世威）、Palladium（帕拉丁）两个品牌，敞开多品牌、世界化开展之路。
而在打造潮牌上，特步先是在2019年9月联合英国规划师品牌“荷兰屋”露脸伦敦时装周，2020年6月，又宣告与少林联名跨界协作，在嵩山少林寺这座具有1500年前史的古刹面前上演了一场山门走秀，最近又与《姜子牙》搞起了联名。
（图源：特步官方微信大众号）
值得一提的是，特步一向着重“高性价比”为其产品优势。从天猫官方旗舰店上的价格来看，比较安踏119元~ 1099元、李宁119元~1799元，以及亚瑟士199元~1890元、耐克299元~2299元等外来品牌的价格区间，特步89元~999元价格区间的跑鞋的确更具价格吸引力。
但另一方面，从“高性价比”向“高端产品”接近的过程中，明显还需要面对一个问题——怎么找到顾客乐意对高端产品对应的高溢价进行自愿买单的产品增值点。在“特步登陆伦敦时装周”的音讯出来后，就曾有不少网友戏弄称，“要提价了吗”、“连特步都要买不起了”。