消失的“1元水”，又回来了？

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来历：我国新闻周刊

一个调查：商超里的瓶装饮用水，重回“1元年代”了。

关注到这个现象，不得不提早一阵子山姆的一款瓶装饮用水火了——“生仔水”。

彼时，交际媒体上盛传这款瓶装饮用水“喝了包生儿子”，因而被部分网友赐名“生仔水”。虽然后期山姆官方出面弄清，但“矿泉流被传能生儿子被抢脱销”的论题仍是一度冲上热搜。

图源：微博截图

就算被传得神乎其神，但最终一看这款“弱碱性天然矿泉流”的价格——22块8一箱，每箱24瓶，每瓶均价才不到1元。

不只山姆的矿泉流，农民山泉、景田、娃哈哈等老牌瓶装水也降到了每瓶1元左右的价格。

前两年还在高调进入2元年代的瓶装饮用水商场，怎样又团体悄然回到了1元年代？

饮用水重回“一元年代”？

去一趟商超就会发现，传统老牌瓶装水产品简直都在降价促销。“最近的确有活动，有些都卖没货了。”壹读造访的天津华润万家超市工作人员表明。

在线下华润万家超市，景田饮用天然泉流560ml*12瓶一包，会员价只需10.8元，折合每瓶0.9元；怡宝纯净水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元；550ml*12瓶一包的农民山泉饮用天然水只需11.9元，折合每瓶只需0.99元；550ml*12瓶一包的农民山泉饮用纯净水乃至卖到9.9元，折合每瓶只需0.83元。

图源：壹读

而线上瓶装水价格战相同剧烈。以淘宝为例，在天猫超市，拿下24瓶596ml的娃哈哈纯净水只需求33.3元；在怡宝官方旗舰店，相同555ml24瓶的大包装只需求30元；转个头走进农民山泉官方旗舰店里，拿下两大包合计24瓶的550ml饮用纯净水只需求21.65元，单瓶价格统统在1.5元以下。

图源：淘宝截图

农民山泉客服表明，暂时没有接到促销活动何时截止的告知。也就是说，在未来的一段时间里，1元左右的均价或许将成为该品牌瓶装纯净水的常态。

与此一起，这一两年来，商场上新出现的瓶装饮用水品牌层出不穷，且也多以1元左右的价格出场。

如怡宝新推出的本优饮用天然矿泉流，一包350ml*12瓶只需13.9元，折合每瓶1.16元；胖东来矿泉流新推出的瓶装矿泉流，一箱360ml*15瓶仅售17元，单瓶1.2元；东方甄选新推出的500ml瓶装矿泉流产品，在东方甄选App会员价低至1.44元/瓶。

图源：美团、胖东来

不只量贩装如此，单瓶标准售卖的瓶装水价格也遍及在1元出面。

555ml的怡宝纯净水、596ml的娃哈哈矿泉流每瓶价格都是1.5元，555ml的怡宝本优饮用天然矿泉流会员价仅为1.29元/瓶。

但只是两年前——2022年，有媒体撰文《谁杀死了1元水？》表明，很难在商场上买到1元水，在商场占有率排前六的厂商中，只要冰露一家还维持着1元/瓶的零价格。

离别1元年代不到几年，瓶装水商场发展到今日，为什么又忽然团体降回去了？

首要不得不说到商场全体趋势的改变。

近两年，贱价与扣头以“吞噬全部”的姿势成为要害词，瓶装水商场也不破例。

据《2024有意思日子方式陈述》计算，本年以来，顾客挑选购买食品饮料的首要考虑要素中，价格要素以49.1%占有第二位，仅次于成分健康（如控糖、减盐等）。

图源：《2024有意思日子方式陈述》

在审慎消费观念的影响下，产品价格向下调整或促销，成了不少品牌成绩持续向上走的动力之一。

别的，日益剧烈的商场竞赛，也是促进瓶装饮用水价格直线下降的要害原因。

长时间以来，瓶装水商场相对较安稳，据灼识咨询陈述，2023年，在我国包装饮用水商场，顾客熟知的五大品牌——农民山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的商场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，加起来稳稳占有包装饮用水商场的大半壁河山。尤其是农民山泉，凭仗23.6%的商场份额稳稳占有职业龙头位置。

但是，本年头部品牌之间迸发了一场剧烈的“水战”。怡宝冲刺IPO引发农民山泉危机感、农民山泉为应对怡宝扩张推出绿瓶纯净水系列，而据《我国企业家》报导，娃哈哈本年开端快速扩张终端冰柜数量，并很多铺货。

老牌瓶装水公司打得剧烈，新玩家也不由得想要来分一杯羹。不只要饮品赛道的老玩家蜜雪冰城、青岛啤酒、元气森林等接连上线纯净水、矿泉流新品，还有东方甄选、胖东来也纷繁推出瓶装矿泉流产品，乃至连“酱油一哥”海天品牌也跨界进场，瓶装饮用水商场可谓热闹非凡。

图源：胖东来、东方甄选、雪王爱喝水、元气森林、青啤优活家

蛋糕就那么大，如此剧烈的商场竞赛下，“价格战”的迸发也是必然结果。

那么问题又来了，为什么各路大佬挤破头也要去做瓶装水？

为什么现在那么多品牌争相做水？

找片蓝海诚心不简单，而瓶装水商场不只存量巨大，规划还在持续增加，妥妥的潜力股。

光大证券研报显现，与发达国家比较，我国包装饮用水职业的浸透率仍有提高空间。依据近来华润饮料递送的招股书，据灼识咨询陈述，2023年按零售额计的我国即饮软饮商场规划达9092亿元，其间，包装饮用水是最大的品类，2023年规划已到达2150亿元，估计2028年零售额将到达3143亿元，复合年增加率为7.9%，是一切即饮软饮品类中增加较快的品类。

图源：华润饮料招股书

肉眼可见的广泛商场前景下，不少品牌跃跃欲试。而如胖东来、东方甄选、元气森林、青岛啤酒等真实把瓶装水提上规划的，也有自己的共同理由。

对青岛啤酒等饮料职业巨子来说，进场瓶装水不只能拓宽第二增加曲线，也有助于推进品牌形象焕新。就如青岛啤酒旗下产品青啤优活，挑选了天然矿泉流这一赛道并打出“高质量解渴”的定位，主推高质量健康赛道，在进一步扩展其“健康饮品”板块的一起，也为传统啤酒品牌赋能新。

图源：青啤优活家

而对胖东来、东方甄选来说，推出自营水产品能够发挥已有的途径优势，扩展品牌影响力。

据我国连锁运营协会发布的《2023我国连锁TOP100》榜单显现，到2023年，胖东来虽然仅有13家线下门店，却创造出107亿元的出售额，本年五一假日，胖东来天使城、年代广场、日子广场3个门店日均客流量31万人次，外地游客占85%以上，商场内简直一切产品都是上架即售罄的状况，被网友称为超市届的“6A级景区”。

而东方甄选是抖音排名前三的超级大 IP，“东方甄选自营产品”抖音账号接连数月GMV破1亿元，仅2024下半财年（2023年12月—2024年5月），其自营产品GMV就突破了36亿。

图源：东方甄选官方号

在自有途径动销才干有确保、自营品相关数据持续走高的情况下，进场瓶装水这个超级大单品，不只能够持续提高自营产品销量，还能扩展品牌影响力。

更何况，占有途径优势的途径商，更能减缩途径本钱。广东省食品安全确保促进会副会长、我国食品工业分析师朱丹蓬解释道，自带出售途径的途径，不需求额定的进店费、陈设费、促销费，也能把人员薪酬降到最低，因而具有较强的本钱优势，能够让自己具有愈加灵敏的控价才干。

如之前说到的东方甄选天然矿泉流，日常价格是1.99元，东方甄选App会员购买，价格就能低到1.44元/瓶。针对不同途径灵敏控价，不只能招引很多用户进入App，增强App用户粘性，还能顺畅避开瓶装水商场中干流的2元剧烈竞赛价位，拓荒1元左右新赛道。

图源：东方甄选App

据东方甄选App显现，该产品已售出4w+件，位列果蔬汁饮料热销榜第2名。

几家欢欣几家愁，相同是做瓶装水，元气森林纯净水只是推出不到半年，在各大电商途径已不见踪迹，蜜雪冰城旗下瓶装水也不知何时悄然下架。

做水终究是不是一门好的生意？

做水是门好生意吗？

点评一门生意好坏，无非是看赢利、本钱和发展前景几个方面。

全体来看，瓶装水赢利着实可观。作为瓶装水两大巨子的农民山泉、华润的报表上，明晃晃写出了饮用水产品占总收益比高、毛利率高的特色。

2024年，华润饮料招股书显现，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%。

图源：华润饮料上市招股说明书

即使是本年备受冲击的农民山泉，2024年上半年毛利率也保持在了58.8%，包装饮用水仍是其间收益主力。

图源：农民山泉2024年中期成绩公告

详细来看，瓶装中的本钱首要有水、包装、物流、途径等。朱丹蓬以为，有规划效应的企业，每瓶瓶装水的全体本钱价在四毛左右，假如压缩到极致，能够到达三毛多。

一瓶瓶装饮用水的总本钱中，取水所占份额很小，包装才是大头。

农民山泉招股书中曾说到，2019 年农民山泉的出售本钱中，取水及处理本钱仅占总收益的 0.6%，而原资料本钱占有总收益的27.6%，在一切本钱明细中占比最高。这其间，用于制造塑料瓶的 PET 资料占到总收益的14.1%。

图源：农民山泉招股书

除了生产本钱外，出售本钱也是瓶装水品牌需求考虑的重要开销。据农民山泉2023年度陈述显现，该品牌2023年出售及分销高达92亿元，这其间不只要运送本钱，还包括途径本钱。

图源：农民山泉2023年度陈述

首要，造完水后，品牌还面对仓储、物流等本钱的层层加码。瓶装饮用水职业素有“500km运送半径理论”，即水源地和出售地之间的半径间隔不能超过500km，不然1~2元的价格很难支撑起高额的运送和仓储本钱。比较矿泉流对水源地的严格要求，纯净水反而是更能灵敏取用。我国消费品营销专家肖竹青告知壹读，纯净水能够从江水、湖水、自来水等多途径收集，再进行处理即可，因而也能大大下降运送和仓储本钱。

其次，“途径为王”的道理依然深深影响着瓶装水商场。

一方面，瓶装水品牌在终端投入很多冰柜和主动售货机，需求很多保护本钱。据肖竹青泄漏，农民山泉在全国投放了400多万个农民冰柜和主动售货机，界面新闻也曾引证专业计算陈述表明，2022年可口可乐具有129万台、康师傅76.8万台、统一近40万台冰柜300万以上个终端网点。一般来说，品牌终端网店要求只能出售该品牌系列产品，以确保产品对用户的触达率，而这就触及很多业务员的薪酬费用和机器保护费用。

另一方面，品牌也需求把赢利大头留给经销商和终端门店，才干确保自己产品的出售。

依据华创证券在《我国软饮料职业深度陈述》中的总结，瓶装水及其他饮料在品类间往往差异较小，故企业往往给予途径更高赢利以强化途径推力。如农民山泉2元瓶装水，品牌方赢利仅占22%，而途径及终端赢利高达59%。

图源：华创证券《我国软饮料职业深度陈述》

而定价1元左右的瓶装水，明显拉低了出售途径上各个环节的赢利，尤其是经过多重经销商层层叠加的线下经销途径和受曩昔二十年房地产价格和租金暴升影响经营本钱飙升的小超市、小卖部和餐饮店。这就导致瓶装水很难在线下途径流转起来。

河南一位资深经销商告知壹读，9.9元12瓶这种促销价格他们“底子拿不出来，乃至都没见过”，由于彻底赚不到钱。黑龙江一位超市老板也告知壹读，1元瓶装水都是厂家免费赠送的，就算这样也不愿意卖，由于“会影响2元水的出售，拉低全体赢利”。

对立的是，当时竞赛剧烈的商场环境下，假如新进场的品牌想在纯净水赛道分一杯羹，就不得不参加这场价格战。但参加价格战也意味着没有办法给予终端途径满意的赢利，由此将损失很多终端，并很难取得长时间安稳的立锥之地。

因而，虽然纯净水商场宽广诱人，不少新入局品牌仍是挑选了更简单打出产品差异化优势、价格竞赛不那么剧烈、赢利率也更高的矿泉流赛道。这样一来，走自产自销形式的品牌能够给自己留足定价空间，经过分销商系统出售的品牌能够给终端环节留足赢利空间。

跳出瓶装水商场，品牌团体降价促销并非个例。咖啡6块6、汉堡9块9，前几年社区团购商场的各种超低补助价……降本增效、让利顾客是功德，但大浪淘沙下，只要质量高、服务好、真实满意顾客需求的品牌，才干稳站潮头。

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